Mercado de Reposición y/o Consumibles -Aftermarkets-
Enrique González.- Existen mercados constituidos por bienes consistentes en un “producto principal” y luego una serie de consumibles o productos complementarios y/o compatibles con el primero.
La fotografía que acompaña el presente artículo constituye un ejemplo de este tipo de mercados.
Carl Shapiro define a estos mercados de posventa como aquellos destinados a bienes y servicios necesarios para el mantenimiento o mejora de bienes duraderos que ya han sido adquiridos.
Estos aftermarkets puedenincluir:
- Repuestos: piezas de recambio para automóviles, electrodomésticos, maquinaria, etc.
- Consumibles: cartuchos, filtros, baterías, etc.
- Servicios: instalación, mantenimiento, garantías extendidas.
- Accesorios: productos opcionales que complementan el uso del bien principal.
El “producto principal” constituye un Producto Duradero que se encuentra diseñado para ser utilizado un gran número de veces y de allí la oportunidad de diseñar consumibles.
Por lo general la demanda se encuentra formada por consumidores que poseen distintos perfiles de intensidad y valoración por el uso del producto o el sistema. Lo anterior significa intensidades o volúmenes de utilización y consumo de consumibles diferenciado entre los distintos consumidores. Sin embargo, no tiene porque existir una característica observable del consumidor que lo identifique como uno de alta o baja intensidad de uso o consumo del producto.
Este tipo de mercados ofrece la oportunidad de diseñar esquemas de precios no lineales y de tarifas en dos partes que apuntan a capturar el mayor valor posible del mercado.
Específicamente, podría utilizarse un esquema de precios del tipo Versioning según la taxonomía de Varian y Shapiro (1999) o discriminación de precios de segundo grado según la taxonomía de Pigou (1920).
Siendo que el oferente no cuenta con una característica observable de los demandantes que le permita identificar al tipo de consumidor -de alta intensidad en el consumo y en la disponibilidad de pago versus uno del tipo baja- debe conseguir un atributo del producto -por ejemplo, calidad, etc.- o de la oferta comercial -por ejemplo, venta anticipada, descuentos por intensidad de consumo o descuento por volumen, etc.- que se encuentre altamente correlacionada con la disponibilidad a pagar por parte del consumidor. A lo anterior se le denomina mecanismo de Screening que ayudaría a que el propio consumidor revele su tipo escogiendo la versión u oferta comercial o de valor que mejor se adapta a su tipo.
Mas-Colell et al. (1995) definen al screening como una acción tomada por la parte no informada para inducir a la parte informada a revelar información privada.
En ocasiones pueden mezclarse o utilizarse distintos atributos en el mecanismo de Screening. Por ejemplo, podría utilizarse un versioning basado en calidad sobre el “producto principal” y simultáneamente discriminación de precios de segundo grado basado en cantidad en ofertas comerciales de los consumibles empaquetados y/o con descuentos por volumen.
Los esquemas de tarifas en dos partes, constituidos por una parte fija correspondiente al precio del “producto principal” y luego los consumibles a través de distintas ofertas basadas en cantidades suelen constituir una forma de materializar dichas estrategias de pricing de discriminación de precios de segundo grado.
La parte fija puede estar representado igualmente por el precio del “producto principal” así como por un pago fijo por una suscripción.
En este orden de ideas, la parte fija de la tarifa en dos partes ejerce un papel de Precio de Acceso –Access Pricing– al sistema o al producto y sus consumible siendo que los segundos suelen funcionar complementariamente con el primero.
Dicho precio de acceso y específicamente su nivel puede depender del papel que se le otorgue a dicho parte fija en la estrategia de pricing. Por ejemplo, en el mercado de teléfonos inteligentes, específicamente del iPhone el precio de dicho dispositivo suele ser reconocido por los analistas económicos de dicho mercado como un precio de acceso al ecosistema de iOS y como un mecanismo de extracción de rentas por la valoración y uso por el ecosistema Apple. En contraste, en el mercado de las consolas de juegos -mercados de múltiples lados, así como el caso del iPhone- el precio de la consola y de acceso al ecosistema suele estar subsidiado. La intención del subsidio al precio de la consola es que el Precio de Acceso no se erija como una barrera a la entrada al ecosistema y que mayor cantidad de propietarios y usuarios finales de las consolas adquieran juegos, aplicaciones y periféricos.
En el caso que se ilustra en la fotografía parece evidenciarse un típico aftermarket donde la oferta del “producto principal”, la cafetera, en versiones más o menos costosas se basa en calidad y luego la oferta de distintas cajas con distintos volúmenes de cartuchos se basa en cantidades y en la intensidad de uso del usuario.
Suelen aplicarse descuentos por volúmenes que terminan arrojando un precio promedio por capsula menores a mayores volúmenes, pero aumentando el ticket de venta.
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Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
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