Descuentos Psicológicos y de Lealtad
Enrique González.- En un artículo anterior explicábamos como la lógica subyacente en los esquemas de precios no lineales encuentra fundamento no solo por el lado de la oferta en economías de escala sino por el lado de la demanda, basándolos en valor, en principios como la utilidad marginal decreciente.
Sin embargo, por qué se encuentran promociones del tipo 2×1; del tipo 15% sobre la primera unidad y 40% sobre la segunda unidad siempre y cuando se compren ambas unidades, o promociones sujetas a una serie de compras a lo largo de una serie secuencial de compras -intertemporales- o a lo largo de un periodo de tiempo con descuentos retroactivos, como se ilustra en la fotografía.
Promoción 2×1:
El primer caso de una promoción 2×1, no parece poseer sentido si partimos de un consumidor perfectamente racional, toda vez que “se dejaría mucho dinero sobre la mesa”.
Suponga un precio nominal u original de 100 US$ sobre el cual se aplica un descuento del tipo 2×1. Esto significa que cada unidad cuesta 50 US$ en la medida que se adquiera el paquete de dos unidades.
¿Cuál es el consumidor marginal o marginalista que adquiere dicha promoción? Aquellos que valoran dos unidades por 100 US$. Sin embargo, basados en los principios ideales de discriminación de primer grado, extraer la mayor renta posible por unidad vendida a un mismo consumidor resultaría lo ideal.
Así las cosas, el oferente debe valorar el Efecto Precio de descremar a aquellos que valoran altamente a la primera unidad sin dejar de ponderar el Efecto Volumen de incorporar aquellos que aún no valorando demasiado a la primera unidad valoran la segunda pudiendo incorporar ingresos a los beneficios de la empresa. Por ello, es más común encontrar una promoción de descuento incremental sobre la segunda unidad y nada sobre la primera -lógica de descuento por volumen basado en intensidad de consumo o ticket promedio-.
Supongamos que se ofreciera un 2×1 al precio de 100 US$. Lo adquirirá aquellos que valoran en 100 US$ la primera unidad y en 0 US$ la segunda desperdiciando una unidad -aun cuando consideremos costos nulos porque podría ser destinado a otro consumidor-. Asimismo, lo harán aquellos que valorando la primera unidad en 100 US$ valoran positivamente la segunda aun aplicando la ley de la utilidad marginal decreciente, con lo que podría estar dejándose dinero sobre la mesa. Resulta cierto que también lo adquieren aquellos que valoran la primera unidad en 50 US$ y la segunda en 50 US$; pero en la medida que resulten más los consumidores que valoran altamente la primera unidad resultará mejor aplicar la lógica subyacente en un Mixed Bundling que en un Pure Bunling. Es decir, buscar Efecto Precio en el precio cobrado por la primera unidad y eventualmente perseguir Efecto Volumen con el descuento incremental sobre la segunda unidad.
Las promociones tipo “2×1” (lleva dos, paga uno) están basadas principalmente en efectos psicológicos y sesgos cognitivos, más que en un análisis racional del consumidor optimizador.
Desde la perspectiva de la psicología del consumidor, el 2×1 explota varios sesgos cognitivos bien documentados. El más poderoso es el “efecto de gratuidad” (zero price effect), que genera una reacción emocional intensa al ofrecer algo “gratis”, incluso si no se necesita. También influye la heurística del anclaje: el consumidor compara el precio total con el “valor percibido” de dos unidades, sintiendo que duplica su ganancia, aunque el beneficio real sea equivalente a un 50 % de descuento. Además, al presentar la promoción como limitada o exclusiva, se activa la urgencia y la aversión a la pérdida, empujando a comprar por impulso.
Promoción del tipo 15% sobre la primera unidad y 40% sobre la segunda unidad siempre y cuando se compren ambas unidades:
La segunda promoción que hemos observado recientemente, llamándonos la atención es una consistente en un descuento del 15% sobre la primera unidad y un 40% sobre la segunda unidad siempre y cuando se adquieran las dos unidades.
Normalicemos el precio a 100 US$. Se presentan dos opciones para los consumidores. Primero adquirir una solo unidad sin promoción de descuento alguno, pagando 100 US$. La segunda opción sería adquirir las dos unidades sobre las cuales aplicaría un 15% sobre la primera y un 40%. En este último caso el consumidor pagaría (85+60=145 US$) 145 US$ por las dos unidades.
Esta promoción es equivalente a una en la cual se cobra por la primera unidad 100 US$ y a la segunda unidad se le aplica un descuento de 55%, pagándose (100+45=145 US$). Estos dos últimas implican igualmente un descuento por la adquisición de dos unidades del orden de 27,50%.
La primera opción sería demandada por aquellos que valoran la primera unidad en 100 US$ o más y valoran dos unidades por un monto inferior a 145 US$. La segunda opción terminaría siendo demandada por aquellos “consumidores racionales” cuyo excelente de su valoración por demandar una sola unidad y pagar 100 US$ por ella resulte menor al excedente producto de la diferencia entre lo que valoran dos unidades menos el precio de 145 US$.
Siendo así las cosas, ¿por qué presentar la oferta del tipo 15% de descuento sobre la primera unidad y un 40% sobre la segunda si se compran en combo?
Aunque matemáticamente ambas promociones pueden resultar en el mismo descuento promedio (27.5 % por unidad si ambas tienen el mismo precio), la forma en que se estructura y comunica la oferta tiene un impacto muy diferente en la percepción del consumidor. La decisión de una empresa de dividir el descuento entre las dos unidades no es casual ni arbitraria; responde a criterios psicológicos, estratégicos y comerciales.
Primero, desde la percepción del cliente, una promoción que reparte el descuento en ambas unidades se siente “más justa”. Si se ofrece un 55 % solo en la segunda unidad, algunos consumidores podrían sentir que la primera está “inflada” o que están pagando de más. En cambio, al ver que ambas unidades tienen un beneficio asociado (15 % y 40 %, respectivamente), se genera una sensación de equidad y balance en la transacción.
Segundo, desde el punto de vista del marketing, es más atractivo comunicar dos descuentos que uno. “15 % en la primera y 40 % en la segunda” suena como una doble ventaja. Este tipo de mensaje aprovecha el sesgo cognitivo de “más es mejor”: dos cifras distintas generan mayor atención que una sola, incluso si el beneficio final es equivalente.
Tercero, desde una perspectiva de posicionamiento de marca y gestión de precios, la promoción dividida ayuda a proteger la percepción del valor original del producto. Un descuento fuerte en una sola unidad (como un 55 %) puede hacer que el consumidor cuestione si el precio inicial era justo. Al fraccionar el beneficio, se suaviza ese efecto y se mantiene la percepción de precio justo, especialmente en marcas o productos que intentan sostener una imagen de calidad o premium.
Descuentos Retroactivos:
Una promoción como la ofertada en Chile por la cadena de farmacias Cruz Verde resulta interesante y más compleja que las anteriores.
Esta promoción consiste en descuentos sobre una serie de tres compras de productos adquiridos a lo largo del tiempo al adherirse a un programa de fidelización. Los productos susceptibles del descuento constituirían medicamentos de consumo recurrente que tendrían que estar notificados o inscritos previamente por parte del cliente ante la cadena de farmacia.
La promoción ofrece un descuento de 35% sobre la primera unidad, 50% sobre la segunda unidad y un 50% sobre la tercera unidad, siempre y cuando se demandan las tres unidades. La única manera de garantizar algo así es hacer efectivo los descuentos al final de la adquisición de la tercera unidad, es decir por medio de descuentos retroactivos.
Este tipo de promociones podría generar dos efectos uno tipo lock-in reduciendo la posibilidad de cambiar de proveedor a lo largo de la promoción y un segundo efecto psicológico.
Por un lado, el efecto lock-in implica un costo de oportunidad al cambiar de proveedor en medio de una promoción y perder el descuento acumulado.
Normalicemos nuevamente el precio del producto a 100 US$ la unidad. Al adquirir la primera unidad “acumularía” 35 US$ de descuento que tendría que sumarse al descuento de la segunda unidad (50 US$), así como a los 50 US$ de la tercera unidad totalizando 135 US$ pagaderos al adquirir la última unidad o equivalentemente no teniendo que pagar nada por la tercera unidad y recibiendo 35 US$ de regreso. Dicho consumidor habría pagado efectivamente por las tres unidades 165 US$.
Supongamos que el consumidor va a adquirir la tercera unidad dentro de la promoción, con lo que habría acumulado 85 US$ en descuentos y optaría a unos 50 US$ de descuento adicionales. Un oferente alternativo tendría que no solo replicar la oferta de un 50% de descuento sobre un producto de precio 100 US$ sino que tendría que ofrecerle 85 US$ en efectivo lo que implicaría un precio negativo o una transferencia hacia el consumidor.
Por el otro lado, los descuentos retroactivos podrían generar un fuerte impacto emocional en el comportamiento del consumidor. Al ofrecer una recompensa futura condicionada a un nivel de gasto acumulado, activan una sensación de progreso hacia una meta. Esto motiva al cliente a seguir comprando para no “perder” el beneficio prometido. Además, reducen el dolor asociado al gasto -disonancia cognitiva-, ya que cada compra se percibe como una inversión que será recompensada. Finalmente, al recibir el descuento, el consumidor experimenta una sensación de logro y reconocimiento, lo que refuerza su lealtad hacia la marca o proveedor.
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Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
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