¿Por qué No precios Lineales?
Enrique González.- Imagine un producto como un protector solar que muestra un pico de demanda durante vacaciones y que posiblemente ciertas familias, por ejemplo, las numerosas, estimen que podrían, eventualmente, necesitar más de una unidad de dicho producto a lo largo de unas vacaciones o de un verano prolongado.
Un precio único independientemente de las cantidades demandadas puede dejar dinero sobre la mesa.
Cada vez menos se observan promociones o descuentos del tipo 2×1 o un descuento de 50% sobre cada unidad del producto, especialmente si el oferente estima que los consumidores podrían adquirir más de una unidad o si el oferente desea capturar el mayor valor posible del mercado sin dejar de incentivar vía un estímulo financiero tipo descuento en el precio la adquisición de más de una unidad del producto.
Lo anterior ocurre en varios casos incluyendo aquellos en los que nos interesa conocer si el oferente a lo largo posee incentivos para ajustar sus precios intertemporal o dinámicamente, o en casos tan específicos como mercados con fuerte presencia de efectos de red donde los consumidores poseen valoraciones heterogéneas respecto a los efectos de red y a sus expectativas sobre el éxito de la red a futuro.
Aun así, la presente reflexión la circunscribiremos al caso de una oferta en un momento dado o determinado del tiempo sobre una eventual compra puntual por parte del demandante.
Pueden existir dos características, una por el lado del consumidor y otra por el lado de la oferta que facilitarían el diseño de descuentos por medio de precio son lineales.
La primera se encuentra referida a la ley de la utilidad marginal decreciente. La ley de la utilidad marginal decreciente es un principio fundamental de la microeconomía que establece que, a medida que un consumidor consume unidades adicionales de un bien o servicio, la utilidad (satisfacción) que obtiene de cada unidad adicional tiende a disminuir, manteniéndose constantes las demás variables. La utilidad marginal de un bien disminuye conforme aumenta la cantidad consumida de ese bien, suponiendo que el consumo de todos los demás bienes permanece constante.
La segunda se encuentra referida a rendimientos crecientes a escala y a las economías a escala. Los rendimientos crecientes a escala (increasing returns to scale) son un concepto de la teoría de la producción en economía que describe lo que sucede con la producción cuando se incrementan todos los factores de producción en una misma proporción. Una tecnología de producción presenta rendimientos crecientes a escala si, al multiplicar todos los insumos por un mismo factor, la producción resultante aumenta en mayor proporción.
Por su parte, la economía a escala es un concepto central en economía industrial y teoría de la empresa, que describe cómo el costo promedio por unidad producida disminuye a medida que aumenta la escala de producción. Es decir, cuanto más produce una empresa, más barato le resulta producir cada unidad. Se habla de economías de escala cuando el costo promedio disminuye al aumentar el volumen de producción, debido a una mejor utilización de los recursos, tecnología o estructura organizativa.
Así las cosas, un oferente que desea venderle a un mismo consumidor unidades adicionales de su producto debe considerar cuánto está dispuesto a pagar dicho demandante por unidades adicionales y a su vez cuáles son los costos incrementales de realizar dicha oferta de nuevas unidades.
Si sobre la demanda de cierto producto opera el principio de utilidad marginal decreciente, lo máximo que podría pedirse por una unidad adicional es la disponibilidad a pagar por dicha unidad. Si el oferente buscar maximizar su beneficio, debió haber intentado cobrar por la unidad anterior la disponibilidad a pagar por dicha unidad. ¿Qué significa esto? Que idealmente habría cobrado un precio por la primera unidad superior al precio por la segunda unidad; un primer precio lo más cercano posible a la disponibilidad a pagar por una primera unidad que resulta superior a la de la segunda.
Dicha lógica hace de una oferta del tipo 2X1 o 50% de descuento sobre cualquier unidad -incluso la primera- una oferta ineficiente.
Para simplificar supongamos un consumidor que valora la primera unidad de cierto producto en 50 US$, la segunda unidad en 25 US$ y luego no desearía adquirir una tercera unidad bajo ninguna condición o circunstancia. Para concentrarnos en la propuesta basada en valor hacia el consumidor supondremos costos nulos para el oferente lo que no restaría generalidad al análisis.
Lo primero que destaca del caso expuesto es que la empresa posee incentivos para vender dos unidades y no una. Supongamos que fija un precio lineal de 50 US$, venderá una única unidad a dicho consumidor, con un beneficio de 50 US$. Sin embargo, dicho consumidor estaría dispuesto a adquirir dos unidades del producto. Ofrecer un descuento de 50% en cada unidad o un 2X1 a un precio de 50 US$ le reportaría a la empresa un beneficio de 50 US$ y aun cuando incentiva la adquisición de la segunda unidad del producto estaría dejando de capturar rentas por la primera unidad.
Otra opción para la empresa sería ofrecer de forma empaquetada dos unidades al precio de 75 US$. En este caso le venderían al consumidor descrito anteriormente, obteniendo de beneficio 75 US$.
Sin embargo, supongamos que una gran mayoría de los consumidores valoran la primera unidad en 50 US$ y luego existen consumidores que valoran una segunda unidad en 25 US$ y otros que no valora en nada una segunda unidad es decir que en el mejor de los casos demandarían una sola unidad del producto.
Una oferta empaquetada a un precio de 75 US$ dejaría sin comprar y aportar al beneficio a aquellos consumidores que valoran la primera unidad en 50 US$ y que no desean sino eventualmente adquirir una sola unidad del producto.
¿Cuál es la mejor estrategia para esta empresa? Precios no lineales basados en descuentos incrementales prestando atención a la lógica de la utilidad marginal del producto.
Fijando un precio full de 50 US$ por la primera unidad no dejará de vender dicha primera unidad a la mayoría de los consumidores y luego ofreciendo un descuento del 50% sobre la segunda unidad venderá a aquellos que podrían desear adquirir dicha segunda unidad. Esta estrategia de pricing no lineal maximizará el beneficio de la empresa en el mercado descrito anteriormente.
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Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
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