Ser el “peor” no siempre es malo
Enrique González.- La prolongada crisis económica ha hecho que el consumidor venezolano desarrolle una alta sensibilidad al precio, lo cual ha favorecido la supervivencia y crecimiento de marcas de menor calidad, siempre que ofrezcan un valor funcional aceptable. Lejos de ser desplazadas por las marcas líderes, estas alternativas conviven con ellas en una estructura de mercado segmentada, donde la calidad se sacrifica en función de la asequibilidad, pero la marca premium no desaparece, sino que mantiene su valor aspiracional y simbólico.
Una empresa líder en calidad en un mercado suele gozar de mayores márgenes, puede detentar una ventaja competitiva no replicable y de hecho por ello invierte en las mejoras de calidad del producto que le implican contribuciones crecientes al margen y a los beneficios.
Lo anterior no se encuentra en conflicto con el hecho que empresas que ofrecen productos de “menor calidad” sean rentables. De hecho, podrían, producto de su significativo nivel de escala, gozar de ventajas de costos y economías de escala en la producción y oferta de productos de baja calidad. Valga destacar que este tipo de productos de “menor” calidad puede resultar funcional o utilitariamente muy bueno, pero en el mercado puede existir un competidor con fuerte percepción por la marca como superior o vista como señal de calidad por parte de los consumidores.
La historia anterior encuentra numerosos ejemplos en los mercados reales donde la empresa líder en calidad no tiene por qué poseer la mayor participación del mercado. Productos y marcas como iPhone de Apple y los relojes Rolex constituyen casos de líderes en calidad en sus mercados respectivos sin que dichos productos posean las mayores participaciones del mercado.
La teoría económica sobre la diferenciación vertical de productos o diferenciación basada en calidad de los productos muestra cómo puede producirse un equilibrio en el caso de un mercado duopólico donde una empresa líder decide producir el producto de mayor calidad y producto de los incentivos de la empresa competidora, aun cuando a priori suene contraintuitivo, decidirá diferenciarse lo máximo posible downgrading o degradando su producto.
Esta última estrategia resulta racional porque por medio de la misma evita una competencia feroz en precio contra un producto que a los ojos de los consumidores resulta superior. Produciendo un bien de calidad menor y ajustando su precio acorde a dicha calidad reducida dicho oferente logrará hacerse con una parte del mercado sensible al precio que ve compensada la pérdida de calidad con un precio reducido. No todos los consumidores estimamos la calidad con la misma intensidad y disponibilidad a pagar, y unos se enfrentan a mayores restricciones presupuestarias que otros.
Tratándose de una empresa multiproducto, no siempre ofrecer un producto de menor calidad implica una pérdida en términos de participación de mercado o competitividad, especialmente en aquellos contextos donde existe una discriminación de precios basada en la calidad. En mercados segmentados, los consumidores no solo difieren en su disposición a pagar, sino también en sus preferencias por ciertas características, como funcionalidad, durabilidad o marca. Esta diversidad de valoraciones permite a las empresas ofrecer versiones diferenciadas de un mismo producto a distintos niveles de precio y calidad, capturando así una mayor parte del mercado total.
En estos casos, los productos de menor calidad, al estar dirigidos a segmentos más sensibles al precio, pueden tener una alta demanda siempre que cumplan con un umbral mínimo de funcionalidad aceptable. Así, una estrategia de diferenciación vertical (donde los productos se ordenan “objetivamente” de mayor a menor calidad) permite a las empresas discriminar precios sin necesidad de expulsar a los consumidores con menor poder adquisitivo. Además, ofrecer versiones más accesibles puede actuar como puerta de entrada a la marca, facilitando la fidelización futura o la movilidad ascendente dentro del portafolio de productos.
En definitiva, la oferta de productos de menor calidad puede no solo ser sostenible, sino estratégica, dentro de un enfoque de segmentación por calidad y discriminación de precios, siempre que se preserve la coherencia con la propuesta de valor percibida por cada segmento.
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Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
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