Precios Psicológicos y Tiendas de bajo Costo
Enrique González.- Nos llamó la atención el nombre y la forma como la tienda de la fotografía se presenta ante el público o los consumidores potenciales. Esta es una tienda que vende productos de precios bajos y con un diseño tipo laberinto que obliga a las personas a recorrerla toda si desea salir o pagar.
Las caricaturas de la entrada aunado al nombre de la tienda podrían hacer pensar que las personas “Normales” no querrán pagar más por los mismos productos que podrían ofrecerse en otro tipo de establecimiento.
Según la economía neoclásica el consumidor racional que posee preferencias completas, transitivas, estables e invariantes con el simple acceso a información relevante tomará decisiones maximizadoras, consistentes y eficientes.
Así las cosas, para la microeconomía un consumidor racional poseyendo sus preferencias completas, conociendo los precios, así como su nivel de renta, tomará una única decisión de selección: la adquisición de una cantidad específica de un conjunto específico de bienes.
El precio como incentivo financiero radicaría en un descuento en comparación a la propuesta de valor y a la disponibilidad a pagar por parte del consumidor definido como racional.
En este sentido, para el consumidor racional que posee preferencias exógenas o dadas e invariantes, no importa cómo se le presenten las ofertas de valor, siempre terminará demandando la misma combinación de cantidades, productos y marcas.
En contraposición, la Economía del Comportamiento, área de la economía que se nutrió de la contribución de psicólogos, asomó y sugirió que tal ser racional no existía. Lo anterior permitió realizar investigaciones que lo confirmó, permitiendo identificar una serie de heurísticas a la hora de tomar decisiones por parte del consumidor, así como errores, sesgos o ineficiencias recurrentes a lo largo del tiempo.
Thomas Nagle et al. (2024) destaca que los precios no solo reflejan el valor económico de un producto, sino que también moldean las percepciones del consumidor mediante mecanismos psicológicos. Estos precios psicológicos influyen en la sensibilidad al precio, en la valoración del producto y en la decisión de compra.
A manera de referencia, algunos de los principales efectos psicológicos en la percepción del precio consisten en:
- Efecto de prestigio: Los consumidores perciben precios altos como indicadores de mayor calidad o estatus (ej.: Rolex o Porsche).
- Efecto de precio-calidad: Si el precio es demasiado bajo, algunos consumidores asumirán que la calidad también lo es.
- Efecto de gasto: Cuanto mayor sea el impacto de un gasto en el presupuesto del consumidor, mayor será su sensibilidad al precio. Esto se encuentra relacionado con lo que en marketing se denomina el Involvement o Implicación en el producto.
- Efecto de comparación difícil: En mercados donde comparar precios es complicado, los consumidores tienden a basarse más en señales como la marca o el empaque. Este constituye un buen ejemplo de heurística o de atajo mental a la hora de tomarse decisiones.
- Efecto de referencia: Las personas juzgan los precios en relación con un “precio de referencia” interno (basado en experiencias pasadas o expectativas de mercado).
- Efecto de justicia: Las personas reaccionan negativamente si consideran que un precio es injusto, incluso si el valor es adecuado. Esto significa que no solo importa el valor absoluto del precio o incluso se valor relativo respecto a otros productos o incluso respecto a la renta, sino cómo termina siendo percibido el precio como regla de reparto del valor del bien entre oferente y consumidor: justo o desproporcionadamente injusto.
- Efecto de costo compartido: Cuando un tercero paga parte del producto (como una empresa que paga un seguro), la sensibilidad al precio disminuye.
- Aversión a los extremos (tanto al precio más bajo como al precio más alto): En presencia de varias opciones, los consumidores evitan tanto la más barata como la más cara, eligiendo una opción intermedia. Este efecto relacionado con el efecto encuadre y con el efecto anclaje constituyen extraordinario ejemplo que tanto el supuesto de estabilidad, como el de exogeneidad e invarianza de las preferencias resulta extremadamente fuerte.
Casos emblemáticos de cómo ciertas marcas manejaron mal la fijación de precios de sus productos y cómo otras aprendieron de casos anteriores y tomaron precauciones sobran en la literatura académica.
En el primer caso destaca la marca de ropa Izod que a mediados de los 90s buscando incrementar sus ventas redujo sus precios apostando a un efecto volumen, y terminó lesionando la percepción de la marca por un errado cambio en su imagen de marca vía precios. En el segundo caso, puede mencionarse uno publicado por la Harvard Business School (2016) relativo a una marca joven de contenedores de bebidas denominada S´well cuya propietaria analizó muy bien si bajar sus precios resultaba pertinente, si masificar su comercialización en tiendas por departamento resultaba coherente con la percepción actual de la marca y con qué otras marcas realizar alianzas haciéndolo consistente con su imagen de marca.
En el caso de la tienda Normal, las tiendas de bajo costo aplican una forma muy particular de precios psicológicos que incide directamente en la conducta de compra del consumidor. Su modelo de precio único o precios “muy bajos” genera una percepción inmediata de valor, simplicidad y oportunidad, lo cual activa varios mecanismos mentales que reducen la resistencia a comprar.
Uno de los efectos psicológicos más relevantes en este contexto es la reducción del esfuerzo cognitivo. Al ofrecer todos los productos al mismo precio o percibidos como muy bajos, el consumidor no necesita comparar precios entre artículos ni calcular si un ítem es más conveniente que otro. Esto activa una heurística básica: “Si está en esta tienda y lo estarían ofreciendo a un precio bajo, probablemente vale la pena”. Así, el consumidor se siente más libre para actuar por impulso.
A esto se suma una percepción de ganga constante: aunque no todos los productos tengan un gran valor objetivo, el simple hecho de que cuesten poco genera una respuesta emocional positiva. En el caso de tiendas como One-Dollar-Shop lo anterior se refuerza con un anclaje emocional fuerte, ya que el precio fijo de 1 dólar (o 1 euro) se convierte en una unidad de referencia clara, percibida como justa, accesible y segura.
Además, se reduce significativamente la percepción de riesgo. Si el producto no cumple con las expectativas, el costo de error es bajo y fácil de asumir. Esto lleva a muchos consumidores a comprar más unidades de un mismo producto o a probar artículos que normalmente no considerarían, aumentando así el volumen de compras por visita.
Diversas investigaciones han demostrado que las tiendas de bajo costo, como las “dollar stores”, fomentan el sobreconsumo mediante precios fijos, diseños de tienda que estimulan compras impulsivas y una percepción general de bajo riesgo. Estudios cualitativos y conductuales confirman que los consumidores suelen adquirir más productos de los previstos, especialmente artículos no esenciales o de bajo valor nutricional, lo que contribuye tanto al aumento del gasto como a hábitos poco saludables.
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Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
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