Posicionamiento Aspiracional
Enrique González.- La Plaza –Place– constituye uno de los elementos claves del Marketing Mix de las empresas, conjuntamente con el Producto -diseño del producto-, Precio -estrategia de pricing– y Promoción -publicidad y comunicación-. La Plaza resulta fundamental porque se encarga de poner el producto a disposición del cliente en el lugar y momento adecuados, lo cual es crucial para el éxito de cualquier estrategia comercial.
Existen distintas áreas del conocimiento que abordan el tema de la Plaza, entre otras:
- La Teoría Económica (la Economía Industrial).
- La Psicología Social y del Consumidor.
- El Trade Marketing.
- Logística y cadena de suministro.
- Geomarketing, etc.
La teoría económica, más precisamente la economía industrial, ha abordado formal y prolijamente los cuatro componentes del marketing mix, mejor conocidos como las 4 Ps del marketing. Generalmente partiendo de supuestos propios de la economía neoclásica como el referido al consumidor racional, maximizador de utilidad, existe un robusto desarrollo de dichos elementos como variables de decisión por parte de las empresas en mercados imperfectos. Dicho enfoque presta especial atención a los efectos estratégicos en la toma de decisiones por parte de las empresas que operan en mercados concentrados, oligopólicos o imperfectos.
El Trade Marketing aborda el tema de la Plaza desde un enfoque operativa y táctico; orientado a la ejecución comercial en el canal. El Trade marketing es la parte del marketing que opera dentro del canal de distribución, haciendo que la estrategia de Plaza del marketing mix se cumpla de forma efectiva en el punto de venta, mediante acciones coordinadas entre fabricantes y distribuidores.
El enfoque de Logística y cadena de suministro presta atención a los detalles técnicos y operacionales; busca eficiencia en el movimiento y entrega del producto. Este enfoque en resumidas cuentas se concentra en optimizar el flujo físico del producto en la cadena.
Por su parte, el Geomarketing se concentra en identificar zonas óptimas para tiendas, análisis de competencia y cobertura. Entre su campo de acción se encuentra realizar analítica territorial basada en datos geográficos y patrones espaciales. Estudiar modelos de negocio de proximidad versus aprovisionamiento, identificar clústeres espaciales, entre otros, son temas claramente vinculados al geomarketing.
Sin embargo, el interés del presente artículo, ilustrado por la fotografía que lo acompaña, es prestar especial atención a la arista del marketing referido a la psicología del consumidor.
El posicionamiento aspiracional es una estrategia de marketing en la que una marca se presenta de forma que atrae a los consumidores no solo por lo que son actualmente, sino por lo que desean ser. En otras palabras, la marca se posiciona por encima de su segmento objetivo, generando una imagen de estatus, exclusividad o sofisticación que el consumidor aspira alcanzar. Este tipo de posicionamiento no implica necesariamente ofrecer productos de lujo, sino construir una percepción de valor simbólico, estilo de vida o prestigio superior. Funciona especialmente bien en sectores como la moda, la tecnología, los automóviles y otros productos relacionados con el estilo de vida.
El caso de Zara y su apertura en la Calle Serrano, una de las zonas más exclusivas de Madrid, es un claro ejemplo de posicionamiento aspiracional. Serrano está tradicionalmente asociada a marcas de lujo como Louis Vuitton, Prada, Loewe y Cartier. La decisión de Zara de abrir una tienda insignia (flagship store) en este entorno no tiene como objetivo principal aumentar el volumen de ventas, sino elevar su posicionamiento de marca. Al ubicarse físicamente junto a marcas de alto estatus, Zara se beneficia del “halo” de lujo que rodea a esa localización.
Esta estrategia permite a Zara alinearse visual y simbólicamente con marcas de lujo, sin modificar su estructura de precios. A través de esta ubicación, transmite una imagen de calidad, diseño y sofisticación que refuerza su atractivo para un consumidor que desea sentirse parte de un entorno exclusivo, aunque no esté dispuesto a pagar precios de lujo. Así, se fortalece su imagen internacional como una marca global, moderna y deseada.
Las opiniones expresadas en los artículos publicados en la sección OPINIÓN de finanzasdigital.com son de exclusiva responsabilidad de sus autores y no representan ni reflejan necesariamente la postura de este medio, sus directivos, colaboradores o cualquier institución o entidad relacionada. El contenido publicado en esta sección es meramente informativo y no constituye asesoramiento financiero, económico, legal, político ni de ningún otro tipo. finanzasdigital.com no se hace responsable por las interpretaciones, decisiones o acciones tomadas con base en la información contenida en estos artículos. Los autores son responsables de garantizar que sus publicaciones cumplen con las leyes y normativas aplicables.
Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
Artículos Relacionados
