Mercado Estacional y Demanda de Ocasión
Enrique González.- En uno de nuestros paseos cotidianos por retailers y minoristas nos encontramos en un gran espacio comercial, en un hipermercado para ser más preciso, la oferta que se ilustra en la fotografía. Si bien en dicho establecimiento se venden en su zona de vitrinas refrigeradas cajas de helados -no individualmente-, siendo que se trata de un país de 4 estaciones, ha aparecido en época de verano y extremo calor la oferta de la fotografía.
Existen numerosos mercados cuya demanda aparece o muestra un pico significativo en momentos específicos e incluso predecibles a lo largo del año. Este es el caso de los mercados estacionales.
Asimismo, todo tipo de demanda podría eventualmente mostrar cierto índice de estacionalidad que significaría que a lo largo de cierto subconjunto de tiempo a lo largo del año el nivel de demanda supera al promedio anual. Una forma muy simple de visualiza un patrón de esta naturaleza es teniendo data a lo largo de varios años y dependiendo de la periodicidad con la que se cuente o que resulte relevante para el diseño y toma de decisiones estratégicas -por ejemplo, mensual- se calcula un promedio general que fungirá como denominador del promedio mensual. Estos cálculos arrojarán en porcentajes cuanto está cada mes por encima o por debajo del promedio general.
Este conocimiento permitiría ajustar acciones estratégicas por parte de la dirección operativa, así como la comercial atendiendo de forma más eficiente dichos mercados, reduciendo el riesgo de costos producto de ineficiencias -mal manejo de inventario- o dejar dinero sobre la mesa producto de estrategias comerciales innecesarias. Un ejemplo de lo último lo constituiría descuentos “excesivos” en épocas decembrinas cuando justamente la demanda se encuentra especialmente activa. Aun cuando pueden justificarse promociones y mensajes disuasivos para aprovechar justamente dicha estacionalidad, no debe otorgarse descuentos que no sean compensados por un efecto volumen estrictamente explicado por dicha estrategia de precios y no por la demanda estacional. Es por ello por lo que usted suele observar estrategias de promociones o saldos fuera de las épocas de demanda estacional.
Ejemplo de estos mercados lo constituirían las compras de útiles escolares en periodos justo antes del inicio del siguiente año escolar, o por ejemplo las compras decembrinas de juguetes y regalos.
Por otra parte, existe cierto tipo de demanda y en consecuencia mercados que pueden explicarse más allá de las características específicas del producto o el servicio, que se deben a la ocasión de consumo por parte del consumidor o shopper.
Un ejemplo de esto podría ser la compra de un obsequio para dárselo a alguien cercano por su graduación o matrimonio. Otro ejemplo, lo podría constituir la compra de bebidas como cervezas o colas frías y no del tiempo en un establecimiento como un automercado, o el desplazamiento hasta un establecimiento de restauración para tomarlas versus el caso de adquirirlas del tiempo en un automercado.
En ciertos casos podrían coincidir la estacionalidad con la ocasión como es el que se ilustra en la fotografía que acompaña el presente artículo. Anticiparse a la estacionalidad y a la ocasión, incluso incidiendo sobre esta última permitiría “no dejar dinero sobre la mesa”.
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Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
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