Marca y Valor de Marca -Brand Equity-
Enrique González.- El portal especializado en economía y finanzas, Finanzas Digital, publicó una nota informativa que revela algunos resultados del estudio realizado por la firma consultora Atenas Grupo Consultor a lo largo de 2.120 hogares, así como algunos adelantos del Ranking de Marcas 2025 recién publicado por la revista Publicidad & Mercadeo, P & M.
La consultora aseguraría que los consumidores en Venezuela son fieles a sus marcas, pero exigen calidad, precio y sobre todo disponibilidad.
Por su parte el ranking posicionaría en los primeros lugares en el índice general (Top of mind, conocimiento espontáneo y marca preferida) a las siguientes corporaciones: Empresas Polar (27%), Mary (9,5%), Mavesa (8,6%), Adidas (8%), Nike (7%), P.A.N. (6%), Samsung (4%), Coca-Cola (4%), Primor (4%) y Nestlé (3%).
En marketing, Top-of-Mind se refiere al primer nombre de marca que viene a la mente del consumidor cuando se le pregunta por una categoría de producto o servicio.
Sin embargo, ser una Top-of-Mind podría ser importante pero no suficiente. Podría indicar evocación espontánea, no tendría por qué implicar automáticamente una relación emocional ni un uso reciente de los productos de la marca. Dicho posicionamiento podría ser el resultado de ingentes inversiones en publicidad intensiva, incluso sin ventas frecuentes.
En este sentido, ni ser Top-of-Mind ni poseer una participación significativa de mercado implica indefectiblemente liderazgo en calidad y rentabilidad.
El economista John Sutton (1986) habría planteado que cuando se le pregunta a la gente por qué una empresa posee una participación de mercado significativa responderán que esto se debe a la oferta de un producto superior al de la competencia. Sin embargo, para Sutton dicha respuesta tendría que resultar tremendamente insatisfactoria o cuando menos incompleta para cualquier economista o experto en marketing. Haciendo alusión a los casos de IBM y Rolex durante los años 1980s dicho académico llama la atención de cómo dichas empresas percibidas como líderes en calidad en sus mercados poseían sin embargo una reducida participación de mercado, la primera en el de computadores personales y la segunda en el de relojes de pulsera. Al respecto, como lo señalan Feng y Yu (2020) Apple en la actualidad con su dispositivo inteligente iPhone constituiría un buen ejemplo en el mercado global de los dispositivos móviles de relativa baja participación global por número de dispositivos móviles y alta participación respecto a los beneficios, siendo una marca asociada con la calidad.
Existen fundamentalmente dos perspectivas relacionadas entre sí que analizan a las marcas y específicamente al valor que se asocia o deriva de las mismas. Si bien ambas perspectivas tienen un interés académico por sí mismas, una de estas -la segunda que describiremos- ha mostrado un desarrollo especial como un producto o servicio ofrecido por firmas de consultoría en estudios de mercado y del consumidor.
Por un lado, se encuentra la perspectiva del consumidor (Customer-Based Brand Equity, CBBE). El Valor de Marca basado en los Consumidores se refiere al valor diferencial que una marca genera en la mente del consumidor, en comparación con un producto genérico o sin marca, a partir del conocimiento, percepciones y experiencias previas que el consumidor tiene con dicha marca.
Por el otro lado, se encuentra la perspectiva financiera o de mercado (Financial-Based Brand Equity). El Financial-Based Brand Equity es el valor financiero atribuible exclusivamente a una marca reconocible, más allá del valor físico de los productos o activos de la empresa. Este enfoque se centra en estudiar cómo la marca contribuye al valor económico del negocio vía ingresos, márgenes, crecimiento, valor contable y bursátil.
Algunas empresas de estudios de mercado han diseñado productos y servicios utilizando estos conceptos. Servicios de análisis consistentes en la identificación y uso de factores antecedentes o variables que formarían dichos conceptos de valor, midiendo escalas o índices reflexivos basados en la percepción de los consumidores sobre el valor y la lealtad a la marca, así como estimando cómo se traduce todo lo anterior en mayores ingresos y beneficios para las empresas.
Este segundo enfoque ha sido desarrollado comercialmente por la empresa trasnacional de estudios de mercado y del consumidor Kantar BrandZ, empresa que no solo produce su ranking de empresas y su valor de marca, sino que calcula este último desde la segunda perspectiva basada en los ingresos y beneficios incrementales asociados a la marca.
En la Primera Etapa se calcula el Valor Financiero de la empresa. En esta etapa se identifican y separan los Activos Tangibles de los Intangibles. Luego se obtienen los ingresos de la empresa a través de reportes públicos. Posteriormente la consultora, utilizando dichos datos, calcula el Intangible Ratio o proporción de los activos intangibles que multiplican por los ingresos de la empresa para obtener los Intangible Earnings o los Ingresos de Intangibles.
Para calcular cuánto de dichos ingresos de intangibles corresponden exclusivamente a la marca se calcula primero el Attribution Ratio o cuál es el factor de atribución de los Ingresos Intangibles que corresponderían a la marca exclusivamente. Previamente deberá calcularse el Attribution Ratio que se determinaría como proporción de los ingresos totales explicados por la marca bajo estudio (como porcentaje). Dicho porcentaje representado en el Attribution Ratio se multiplica por los ingresos de intangibles o los Intangible Earnings y se obtiene el Branded Intangible Earnings o ingresos atribuibles exclusivamente a la marca bajo análisis.
Si bien hasta ahora el cálculo es una fotografía o un cálculo de estática respecto a los ingresos atribuibles a la marca se requiere proyectar dicha referencia de valor a lo largo del tiempo.
Para ello se utiliza el concepto de Multiple Brand que no es otra cosa que un factor multiplicador del valor presente calculado de la marca. Con ello llegamos al Valor Financiero o Financial Value. Este representa el valor financiero del desempeño actual y futuro de la marca.
Para determinar el verdadero valor de la marca (es decir, el activo en la mente de los consumidores), es necesario cuantificar su fortaleza en relación con sus competidores, aislando así el Financial Value que es impulsado directamente por su Valor de Marca o Brand Equity.
Esto permitiría comprender qué proporción del Financial Value se explica únicamente por la marca y, por lo tanto, calcular el valor total en dólares de la propia marca.
En la Segunda Etapa se calcula la contribución de la marca o Brand Contribution. Esta constituiría el resultado de un modelo de medición de una escala que vendría expresada en términos de porciones o porcentuales por más que los ítems estén referidos a Demanda actual, Prima de Precio y, Demanda y precios futuros.
Finalmente, la Tercera Etapa del cálculo consiste en multiplicar el Financial Value por el Brand Contribution determinando el Brand Equity.
Más que un ranking basado en Top-of-Mind, uno basado en Brand Equity puede coadyuvar a identificar factores antecedentes, estímulos y elementos moderadores que pueden incrementar el valor de las marcas traduciéndose en mayores beneficios para sus accionistas.
Las opiniones expresadas en los artículos publicados en la sección OPINIÓN de finanzasdigital.com son de exclusiva responsabilidad de sus autores y no representan ni reflejan necesariamente la postura de este medio, sus directivos, colaboradores o cualquier institución o entidad relacionada. El contenido publicado en esta sección es meramente informativo y no constituye asesoramiento financiero, económico, legal, político ni de ningún otro tipo. finanzasdigital.com no se hace responsable por las interpretaciones, decisiones o acciones tomadas con base en la información contenida en estos artículos. Los autores son responsables de garantizar que sus publicaciones cumplen con las leyes y normativas aplicables.
Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
Artículos Relacionados
