Entre el “Lujo” y el Arrepentimiento
Enrique González.- ¿Dígame cuáles son las tres primeras grandes tiendas por departamento o multimarca que le vengan a la cabeza? Y de esas marcas o tiendas que conoce o recuerda, ¿cuál suele visitar o comprar con mayor frecuencia? ¿Dígame de esas tres grandes tiendas por departamento o multimarca cuál evitaría visitar para realizar una compra?
Ante un poder de compra reducido, un consumo que se estanca, compras de productos de primera necesidad que acaparan el presupuesto; vender productos y servicios de alto valor se complejiza.
Contexto país:
Según nota publicada por el portal Finanzas Digital, la consultora Ecoanalítica habría estimado que el Sector Comercio venezolano registró un crecimiento de apenas 1,1% durante el primer semestre de 2025, muy por debajo del dinamismo de otras actividades económicas.
Siendo que uno de los canales de transmisión e impulso económico de los sectores productivos es a través del gasto y el consumo, posiblemente dicho desempeño sirve de “indicador” adelantado de su suerte para lo que resta de año -salvo aquellos sectores que dependan más de mercados foráneos que del impulso de la demanda interna-.
La prolongada crisis venezolana ha tenido un impacto profundo y estructural no solo en variables macroeconómicas clave —como la restricción de fuentes de financiamiento, la volatilidad cambiaria, la inflación y el elevado costo del capital— que afectan directamente las áreas de apoyo y planificación estratégica de las empresas, sino que también ha alterado significativamente la configuración del consumidor venezolano.
Consultoras como Datanálisis, Tendencias Digitales y Ecoanalítica han asomado eventuales cambios en patrones y tendencias en el consumo en Venezuela, que hasta cierto punto lucen contradictorias: por un lado, un consumo más fragmentado, decisiones más racionalizadas, menor fidelidad a las marcas, mayor sensibilidad a los precios y una reducción del ticket promedio, y, por otro lado, una supuesta búsqueda de calidad, motivaciones aspiracionales y emocionales, etc.
Lo anterior obliga a las empresas a investigar con mayor profundidad lo que ha estado pasando en su categoría de producto y a repensar su segmentación de mercado, su propuesta de valor, y sus estrategias de marketing y distribución, enfrentando el desafío de operar en un entorno de alta incertidumbre, pero con consumidores que, a pesar de las restricciones, continuarían buscando significado, satisfacción o diferenciación en sus decisiones de compra.
Frente a este escenario, a lo largo de los últimos meses distintos retailers en Venezuela han enviado mensajes y comunicaciones referidas a la renovación de su oferta, imagen y presencia en el mercado. Algunos de estos retailers resultan ser grandes superficies de venta de productos de consumo masivo; otros principalmente comercializadores de electrodomésticos, línea blanca y/o marrón; y otros se dedican a la venta de productos y ropa de marca o de lujo.
Marco analítico:
Aun cuando en la realidad no se encuentran necesariamente disociadas entre sí, ciertas características que definen a los productos resultan más Utilitarias que Hedónicas y viceversa, dependiendo de la categoría de producto; sin menoscabo que toda marca desee imprimir una fuerte carga hedónica a su oferta. Lo anterior debido a que las ventas hedónicas permiten a la marca diferenciarse emocionalmente, justificar precios más altos y generar vínculos más fuertes y duraderos con los consumidores.
Por un lado, un producto o una compra hedónica se refiere a aquellos bienes o decisiones de consumo que se adquieren principalmente por el placer, la emoción, el disfrute o la experiencia sensorial que generan, más que por su utilidad funcional o práctica. Es decir, el valor de estos productos radica en el placer subjetivo que brindan al consumidor.
Por el otro lado, un producto o una compra utilitaria se encuentra referida a aquel bien o servicio que el consumidor adquiere principalmente por su funcionalidad, eficiencia o capacidad para resolver una necesidad concreta y práctica. En este tipo de compras, predomina la racionalidad, la lógica y el propósito funcional por encima del placer o la emoción.
Las teorías del marketing y la economía del comportamiento suelen partir de observaciones empíricas y estudios de campo que capturan cómo los consumidores realmente actúan en contextos reales, muchas veces alejados de la racionalidad estricta postulada por la microeconomía. A partir de estos hallazgos, se identifican patrones conductuales sistemáticos —como la disonancia cognitiva, el consumo impulsivo, el sesgo de statu quo, entre otros— y se construyen teorías explicativas basadas en conceptos psicológicos, sociales o emocionales. El uso de constructos como «utilidad percibida», «valor simbólico», «actitud», «percepción de riesgo» o «satisfacción esperada» permite modelar comportamientos complejos que responden más a dinámicas contextuales y emocionales que a cálculos racionales.
La Disonancia Cognitiva en marketing hace referencia a un estado de tensión o incomodidad psicológica que experimenta un consumidor cuando percibe una incongruencia entre sus creencias, actitudes, valores y el comportamiento que está a punto de realizar o considera realizar, como una compra. Aunque este fenómeno se asocia comúnmente al momento posterior a la compra —especialmente en decisiones importantes o costosas, de alta Implicación—, también puede manifestarse antes de concretarse la compra, lo que se conoce como disonancia cognitiva pre-compra. En países en crisis se puede manifestar por medio de la predisposición en contra de comprar productos de alto precio ante la necesidad de productos de primera necesidad o ante el hecho que la mayoría de las personas se encuentren limitadas o excluidas de realizar compras de la misma naturaleza.
Por su parte, las Compras Compensatorias en marketing hacen referencia a decisiones de consumo motivadas por la necesidad del individuo de compensar emocional o psicológicamente una carencia, frustración o estado negativo. A diferencia de una compra racional, que responde a una necesidad funcional o utilitaria concreta, la compra compensatoria tiene un fuerte componente simbólico y afectivo: se compra algo no solo por lo que hace, sino por cómo nos hace sentir o por lo que representa subjetivamente.
El Efecto Demostración en el consumo es un fenómeno sociológico y económico por el cual las personas modifican o adoptan sus patrones de consumo imitando los hábitos y estilos de vida de otros individuos o grupos sociales percibidos como más exitosos, ricos o de mayor estatus. Es decir, los consumidores no solo compran lo que necesitan o lo que pueden pagar, sino que también se ven influenciados por lo que ven que otros consumen, especialmente aquellos que pertenecen a un estrato social superior o que son referentes culturales. En países en crisis, ciertas personas pueden sentir más allá de la crisis o pertenecer a cierto estrato o estatus por el simple hecho de poder comprar cierto tipo de productos.
Los conceptos de compras compensatorias y efecto demostración están estrechamente relacionados, aunque parten de fundamentos distintos: uno más psicológico y otro más sociológico. Ambos, sin embargo, confluyen en explicar formas de consumo motivadas por razones no puramente utilitarias, y son especialmente relevantes en contextos de desigualdad o crisis, como en muchos países de América Latina.
Características del consumidor como nivel educativo, nivel de ingresos, edad, zona y tipo de vivienda, influencia social, personalidad, etc., pueden afectar o moderar a la disonancia cognitiva.
Desafío:
Identificar el Buyer Persona ayudaría a comprender cuál es la caracterización de nuestro target o potencial cliente y en consecuencia cómo dichas características moderan o pueden explicar alguno de los fenómenos descritos -disonancia cognitiva o compras compensatorias-. Si bien los consumidores resultan complejos y difícilmente reducibles a un tipo de comportamiento exclusivamente, para diseñar estrategias de marketing eficientes se requiere definir y conocer a nuestro mercado.
Una reducida profundidad de la demanda interna y del poder de compra es un tema, pero adicionalmente una disonancia cognitiva de parte de una reducida porción de la población con poder adquisitivo empeoraría las cosas, especialmente si erramos en el mensaje publicitario y en la imagen de marca.
Todo lo anterior no deja de constituir un tema empírico que exige conocimiento para pensar en el diseño de herramientas de medición y captura de información sobre los potenciales clientes con la intención de diseñar los mensajes que puedan incidir en la Implicación por el producto y el mensaje, así como para moderar a la baja eventuales disonancias cognitivas o al alza compras compensatorias o efectos demostración.
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Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
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