Costos de Cambio y los Precios
Enrique González.- Nos hemos encontrado con una oferta de servicios de trasteros, maletero, almacén o depósito anunciada en un sistema de transporte masivo que nos llamó la atención. Un servicio con un precio de inicio extremadamente bajo, 1 € el primer mes!!!
Uno podría estar tentado a pensar que se trata de un precio de promoción y/o penetración de mercado. Pero, aun así, ¿por qué un precio tan bajo en comparación a las eventuales referencias de valor del servicio que podría tener el consumidor? ¿Puede haber una explicación más robusta que adicionalmente responda a la duda referida a la viabilidad económica del servicio en la medida que los potenciales clientes pueden “abusar” o aprovechar sólo el primer mes de promoción? ¿Alguna vez se ha tenido que mudar o ha tenido que trasladar un mobiliario numeroso, grande y pesado?
Existe cierto tipo de productos y servicios que no suponen con su compra y consumo su desaparición inmediata, sino que pueden implicar alguna relación de mediano o largo plazo entre el consumidor y el oferente.
Por ejemplo, cuando se abre una cuenta bancaria, en la mayoría de los casos las personas no lo hacen pensando en cerrarla al poco tiempo de abierta.
Cuando se decide adquirir una consola de juegos, por ejemplo, la PlayStation, el comprador estima utilizarla a lo largo del tiempo, adquiriendo juegos durante el periodo de su uso y disfrute.
Algunos de estos mercados implican adquirir un estándar o una tecnología que utilizaremos a lo largo del tiempo como ocurre cuando utilizamos un teléfono inteligente y bajamos y utilizamos Apps compatibles con el sistema operativo -sea Android o iOS respectivamente-.
Otros casos suponen adquirir un producto que requiere el uso de consumibles, conociéndose este último mercado como After-market. Un ejemplo de este tipo de mercados es el de las afeitadoras y sus hojillas o cartuchos descartables.
Para las empresas oferentes de este tipo de productos y servicios cada cliente suele suponer una línea de ingresos a lo largo del tiempo. Mientras más tiempo se quede cada cliente con el oferente y mayor sea su intensidad de uso o consumo, mayor la fuente de ingresos por cliente.
Para los consumidores, cambiar de producto o del oferente de servicios podría suponer una serie de Costos de Cambio. La naturaleza de estos costos de cambio puede resultar muy variada. Pueden ir desde un costo tan concreto como tener que pagar un precio por un nuevo producto o simplemente una actitud de costumbre o comodidad por el producto actual y el temor e incertidumbre por un producto nuevo.
Las personas que han aprendido a utilizar una tecnología al tener que cambiar a otra enfrentan un proceso de aprendizaje sobre cómo utilizar una nueva. Estos se conocen como Costos de Aprendizaje –por ejemplo; el teclado QWERTY o un lenguaje de programación–.
Adicionalmente, es posible que para una persona, una vez haya podido acumular una librería de juegos significativa, cambiar de tecnología o de marca de la consola de juegos le suponga perder dicha librería de juegos –caso en el que cada ecosistema resulte incompatible entre sí–. En un ejemplo equivalente, para aquellos que utilizan el ecosistema Windows Office, la decisión de cambiar de hoja de cálculo podría suponerle perder los archivos y trabajos previamente archivados en la medida que una nueva hoja de cálculo no resulte compatible o interoperable con archivos de extensión .xlsx. Adicionalmente, en el futuro a esta persona le costará poder compartir archivos que no sean compatibles con la hoja de cálculo “estándar” del mercado o masivamente utilizada. Estos costos de cambio se derivan de la pérdida del disfrute de Efectos de Red por cambiarse a un ecosistema menos demandado o utilizado.
Para cierto conjunto de consumidores, tener que cambiar de proveedor de servicio le pudiera implicar una serie de Costos Transaccionales y Costos de Búsqueda importantes. Por ejemplo, cambiar de banco supondría tener que estudiar sobre las tasas y productos ofertados por banco, abrir una nueva cuenta bancaria, solicitar y tener que esperar por las tarjetas de débito y crédito, tener que domiciliar nuevamente ingresos y pagos, etc.
En otros casos la demanda de este tipo de productos podría resultar unitaria por los elevados precios de estos –por ejemplo; teléfonos móviles, consolas de juegos, un vehículo y sus consumibles y repuestos, etc.–. Valga decir que el elevado precio de estos productos, así como su compra poco frecuente podría asociarse con una alta Implicación del consumidor con dicho producto. La implicación es el grado de interés, atención o esfuerzo que una persona está dispuesta a dedicar a una decisión de compra o a una marca.
Cuando los costos de cambio son muy elevados los consumidores podrían quedar Lock-in o “atrapados” a un único proveedor.
En el caso de los consumidores podrían presentarse dos situaciones que dependerán del grado de racionalidad, así como de su capacidad de prever la duración de la relación con el oferente y anticipar eventuales costos de cambio.
El primer caso consistiría en unos consumidores que podrían prever, antes de adquirir el producto, que una vez adquirido el producto o el servicio se enfrentarán a una serie de costos de cambio del proveedor, el producto, el servicio o la tecnología.
Un segundo caso consistiría en consumidores que no pudieran prever los costos de cambio por cierta miopía o pudiera estar representado por una situación en la que no podrían hacer nada y quedar “atrapados” por no existir alternativas al mercado.
En el primer caso, siendo que los consumidores anticipan un efecto Lock-in podrían exigir al oferente un descuento por “casarse” con el mismo como proveedor del bien o el servicio de forma exclusiva a lo largo de cierto horizonte temporal.
En el segundo caso podría ocurrir, que ex post a la adquisición del producto el consumidor sea víctima de un ejercicio de poder de mercado por parte del oferente en la fijación de precio una vez no enfrenta competencia, o alternativamente, que el consumidor una vez adquiere el bien se dé cuenta que enfrenta significativos costos de cambio que tienden a retenerlo con el proveedor actual del bien o el servicio. En este último caso el proveedor actual contaría con incentivos para elevar su precio en una cantidad equivalente a la diferencia entre el precio de la competencia con el propio más los costos de cambio (siempre y cuando nuestro precio luzca más competitivo).
Llegar a “atrapar” a un cliente puede resultar un objetivo de interés para los oferentes, algo que entendieron bien los bancos al inicio de los 2000s.
Muchos bancos en dichos años ofrecieron la posibilidad de realizar las operaciones bancarias por Internet a un bajo precio o incluso gratuitamente. Algunos incluso llegaron a pagar a sus clientes por iniciar operaciones electrónicas. ¿Por qué les interesaba a los bancos migrar los clientes de la banca Brick-and-mortar a la electrónica? Más allá de una eventual reducción de costos, porque llegaron a identificar que una vez que un cliente se toma la molestia de contratar el servicio, es mucho menos probable que cambie de banco. Según un estudio del Bank of America, la frecuencia con que esos clientes cambian de banco disminuía en un 80%.
En este sentido, parecen existir dos posibilidades en la fijación de precios cuando existen costos de cambio. Para convencer o atraer al cliente puede ofrecérsele descuentos a la adquisición inicial o suscripción al servicio. Pero una vez “atrapado” lo más probable es que los precios aumenten.
Probablemente nuestro oferente de servicio de trasteros de la fotografía posea información referida al hecho que una vez una persona ha realizado el movimiento y depósito de cierto tipo de objetos y mobiliarios, moverlos nuevamente no resulta fácil e inmediato, entre otras por el costo monetario, el estrés de realizar mudanzas, el riesgo de deterioro de bienes en su manipulación o porque quizás fueron inicialmente optimistas respecto a lo transitorio que podría haber resultado su guarda en el trastero.
Lo anterior aunado a un precio inicial extremadamente atractivo puede hacer de la oferta de servicio una estrategia que persuada a unos cuantos potenciales clientes e imprima viabilidad y racionalidad económica a la promoción.
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Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
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