Confianza, Seguridad y Precios: Caso Farmacias y Productos OTC
Enrique González.- ¿En alguna ocasión ha buscado un producto OTC -over-the-counter sin receta- o por ejemplo lentes o gafas de lectura con formula preestablecida en establecimientos u oficinas de farmacia o alternativamente en espacios comerciales de parafarmacia dentro de supermercados? ¿Ha observado dispersión y diferencia de precios entre estos tipos de establecimientos?
El precio de muchos medicamentos OTC suele estar «recomendado», no suele encontrarse regulado por ley, por lo que cada establecimiento fija su precio libremente. Otro tema es si una marca aguas arriba posee poder de negociación, así como una política de uniformidad de precios a lo largo de sus distintos canales de comercialización.
El valor percibido y la lealtad de un consumidor por una marca o extendido a un canal comercial puede constituir una fuente de renta significativa -materializada en mayores niveles de precios-.
Por un lado, el concepto de valor de marca es el valor que esta tiene desde la perspectiva del consumidor, basado en cómo ésta satisface sus necesidades, expectativas y percepciones personales a lo largo del tiempo. Se construye a través de experiencias positivas del cliente con la marca, incluyendo la confianza, la calidad percibida, el valor emocional, y la relación continua con el consumidor.
Por su parte, la lealtad de marca es un compromiso psicológico y conductual del consumidor hacia una marca, que se manifiesta en: (i) su intención repetida de compra (recompra), (ii) su disposición a pagar un precio superior (premium price) en lugar de cambiar a una alternativa, y (iii) su propensión a recomendar activamente la marca a otros (WOM), incluso sin incentivos directos.
Sobre cierto tipo de productos, especialmente aquellos relacionados con un bien o activo personal tan importante como la salud, puede existir una Implicación especial por parte de un buen grupo de consumidores.
En marketing, la Implicación por el Producto se refiere al nivel de importancia personal, relevancia o compromiso que un consumidor asigna a un producto en función de cómo este satisface sus necesidades, refleja sus valores o afecta su bienestar. Esta implicación puede ser alta o baja según factores como el riesgo percibido, el impacto en la salud, el valor simbólico o el costo económico. Cuanto mayor sea la implicación, más esfuerzo y atención dedicará el consumidor a informarse, comparar opciones y tomar decisiones fundamentadas.
En el caso de los productos de parafarmacia, la implicación suele ser especialmente significativa, incluso cuando no requieren receta médica. Esto se debe a que están relacionados con la salud, el cuidado personal y el bienestar físico o emocional del consumidor. Por ejemplo, un tratamiento dermatológico, un suplemento nutricional o un producto para aliviar una condición crónica puede implicar una evaluación cuidadosa de eficacia, seguridad y reputación de marca. El consumidor no solo busca funcionalidad, sino también confianza, asesoramiento profesional y evidencia de calidad, lo que eleva su nivel de implicación respecto a productos de consumo más rutinarios. Esta alta implicación justifica, en muchos casos, una mayor disposición a pagar más por comprar en farmacias, donde percibe respaldo profesional y seguridad en la elección.
Algunos estudios han descrito, más allá de una dispersión de precios significativa en categoría de productos OTC o productos sanitarios de venta libre, diferencias significativas alrededor del 6% entre los precios promedios de una misma categoría entre oficinas de farmacia y establecimientos que ofrecen espacios de parafarmacia -ejemplo: supermercados-. En promedio los espacios comerciales de parafarmacias habrían mostrado precios más bajos que los establecimientos de farmacia.
Una hipótesis que pudiera estar detrás de esta diferencia de precios es que el canal de farmacias posee, cuando menos para un grupo de consumidores, la confianza y lealtad a la hora de adquirir productos de parafarmacia de alta implicación por lo que podrían fijar en ocasiones márgenes superiores. Personas con alta Implicación por productos cuya demanda se deriva de atender el bien salud, podrían tener alta disponibilidad a pagar por dichos productos.
Otra explicación podría ser que el nivel de intensidad de competencia entre establecimientos de farmacia podría ser algo inferior a os de los espacios de para farmacia (no solo entre estos establecimientos, sino que los espacios de parafarmacia en supermercados podrían ser percibidos como malos sustitutos de ciertos productos).
Vale destacar que pueden existir otras variables que incidan sobre esta diferencia de precios como estructuras de costos, poderes de negociación ante proveedores, estrategias de cross-selling, diferencias de calidad entre productos ofrecidos, objetivos reputacionales, contratos exclusivos, etc.
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Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
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