Cajas sorpresas y gamificación de las compras
Enrique González. Haciendo uso de ejemplos concretos actuales hemos escrito una serie de artículos a través de los cuales hemos expuesto el cuestionamiento que desde la Economía del Comportamiento y del Marketing se hace al supuesto del consumidor racional.
El presente artículo trae a colación un ejemplo muy interesante: el fenómeno de las cajas sorpresas y la gamificación de las compras.
Este fin de semana hemos visitado un prestador de servicio de ocio y entretenimiento familiar e infantil, tipo parque temático. Luego de recorrer uno de los espacios recreativos del establecimiento se termina irremediablemente en una de las tiendas donde destacaba la oferta que se ilustra en la fotografía.
Las cajas sorpresa representan una estrategia comercial innovadora y emocional, que combina liquidación de inventario, marketing experiencial y gamificación. Funcionan especialmente bien en mercados donde la emoción, el precio y la viralidad tienen un gran peso, como la moda, la cosmética, los productos online o el consumo juvenil.
Estas cajas sorpresa (también conocidas como mystery boxes o surprise bags) constituyen un modelo de venta en el que el cliente compra un paquete sin conocer su contenido exacto. La idea central es que el valor de los productos incluidos resultaría superior al precio pagado, lo que genera un incentivo de compra basado en el factor sorpresa.
Asimismo, la gamificación de las compras consiste en aplicar mecánicas de juego al proceso de compra para hacerlo más atractivo, interactivo y emocionalmente estimulante. El objetivo es aumentar la implicación del cliente, motivar la compra repetida y diferenciar la experiencia de marca. Gamificar la compra es pasar de “comprar y ya” a “jugar mientras compras”.
Por lo general estas ofertas de cajas sorpresas consisten en una caja o bolsa contentiva de productos inciertos por el que el cliente suele pagar un precio fijo. Por lo general no suelen ser precios extremadamente altos que lejos de crear expectativas respecto a una recompensa de valor implique un riesgo que eleve la Implicación más allá de la atención por la oferta comercial respecto a la elevada erogación.
Las cajas sorpresa permiten a las empresas: (i) liquidar inventario de forma rápida y atractiva; (ii) reducir pérdidas asociadas a productos no vendidos o devueltos; (iii) aumentar la rotación de producto sin aplicar descuentos directos que devalúen la marca; (iv) crear experiencias de compra emocionales y memorables, etc.
Adicionalmente, las empresas podrían aumentar la fidelidad del cliente; incrementar el tiempo de interacción con la marca; mejorar la conversión y el ticket promedio y; crear contenido viral (ruletas, cajas, logros).
Estos fenómenos comerciales se sustentan en varios principios psicológicos y estrategias de gamificación. Los retailers pueden aprovechar el misterio y la falta de información deliberada para estimular la curiosidad de los consumidores, lo que a su vez incrementa su motivación de compra.
Sin embargo, este tipo de ofertas puede implicar ciertos riesgos o limitaciones tanto para la marca que lo ofrece como para el consumidor. Entre otras podría presentarse una insatisfacción si el contenido no se ajusta a las expectativas. Su contenido podría estar compuesto por productos de baja calidad o sin utilidad personal. En algunos casos, puede percibirse como una forma encubierta de deshacerse de productos no vendibles. Todo lo anterior podría lesionar la reputación de la marca, especialmente en los casos en que la brecha entre expectativas, precio y el valor percibido por el consumidor implique nivel elevados de insatisfacción.
¿Ha visto ofertas de este tipo? ¿Las compraría? Sepa que su uso comercial se ha ido masificando.
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Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
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