“Buyer Persona”, Timing y Pricing
Enrique González.- Comprender el mercado, las características del producto y/o servicio, así como el “Buyer Persona” resulta crucial para diseñar un esquema y/o estructura de precios que apunten a capturar el mayor valor posible que el mercado asigna a nuestro productos o servicios.
Siendo que la discriminación de precios otorga mayores grados de libertad para fijar precios diferenciados por consumidor o grupo de consumidores, facilitando aumentar la captura de valor, el máximo conocimiento de nuestro mercado podría mejorar el diseño de Pricing.
Idealmente una empresa desearía fijar precios personalizados, siempre y cuando cualquiera de estos supere el precio de producir y ofertar el bien o servicio a cada consumidor respectivo.
Sin embargo, por lo general no existe una característica observable del consumidor altamente asociada con su disponibilidad de pago, y luce más arbitraria una discriminación de precios de tercer grado o Group Pricing que una discriminación de precios de segundo grado toda vez que en la última es el consumidor el que selecciona la mejor oferta para sí mismo. Aun así, las discriminación de precios de segundo grado enfrenta el desafío de identificar el elemento o característica del productos por medio de la cual llegar a la disponibilidad de pago de los consumidores.
En el presente artículo presentamos tres casos de discriminación de precios donde el momento de la búsqueda y compra del producto por parte del consumidor constituye elemento central para la discriminación de precios.
Primer Caso: Parque de Entretenimiento para niños:
El primer caso es el de un parque de entretenimiento para niños como ilustra el lado izquierdo de la fotografía que acompaña al presente artículo. En este caso el portal Web informa un precio sustantivamente más reducido para quien adquiera el ticket vía internet en comparación a aquellos que lo adquieran directamente en la taquilla.
Podemos observar dos tipos de discriminación de precios, discriminación de precios del tercer tipo respecto a la edad, y discriminación de precios de segundo grado respecto al tipo de consumidor según disponibilidad de pago, costo de búsqueda y momento -en frío o caliente- u ocasión de la compra.
Las personas que con tiempo realizan su búsqueda e investigación podrían adquirir un ticket por un precio de 16,90 euros. Por el contrario, aquellos que frente a la taquilla y sin conocimiento de un precio reducido en internet, terminarían pagando un precio de 32,95 y/o 26,95 euros.
El parque de los precios mostrados en la fotografía se encuentra en las afueras de la ciudad, lo que hace presumir que quien llegue a la entrada o a las taquillas del parque es porque, independientemente de haber revisado internet, ha tomado la “elección discreta” de ir al parque. Esto hace que la decisión de eventualmente comprar un ticket frente al parque se haga en un “momento caliente” -Lowenstein, 1996-. Podrán imaginarse el momento estando niños presentes.
Mezclando conceptos de economía y marketing, lo descrito anteriormente constituye una discriminación de precios de segundo grado basado en el “momento” del proceso de compra.
Segundo Caso: Tickets de Aerolíneas:
El sector aeronáutico comercial constituye uno en el cual se suele observar simultáneamente distintos tipos de discriminación de precios -de tercer y segundo grado- simultáneamente.
Cuando se observa los precios de los tickets en un mismo vuelo puede identificarse diferentes precios explicados entre otros por el momento, timing o fecha en el cual fue adquirido el ticket.
El uso de sistemas electrónicos para la fijación de precios dinámicos y discriminación de precios en tiempo real ha sido una característica “reciente” del sector de las aerolíneas. Estas empresas después del inicio de liberalización a partir del año 1978 tomaron ventaja de distintas estrategias basadas en sistemas de información para discriminar precios de forma más eficiente. Un caso pionero lo constituyó American Airlines, AA, en 1985, con su sistema Dinamo que permitía ofrecer tickets basado en discriminación de precios.
En este tipo de casos, quienes compran con anticipación y planificación sus tickets para sus viajes suelen pagar los menores precios. Lo anterior garantiza a la aerolínea ir llenando el vuelo. Sin embargo, más allá de la diferenciación entre la clase Business y/o Primera y la Económica y/o Turista, también suele aplicarse una diferenciación de precios basado en el día del vuelo y en los días de anticipación en la compra a la fecha del vuelo.
Así las cosas, en la medida que la fecha del vuelo se acerca los precios suelen aumentar, llegando a los precios más altos previendo personas que deben realizar urgentemente un vuelo de última hora que no puede estar sujeto a programación.
Aun así, puede ofrecerse un ticket extremadamente barato a último momento si la aerolínea no desea despegar con asientos disponibles, siempre y cuando esto no atente contra el descreme de aquellos clientes que requieren urgentemente realizar un vuelo de último momento.
Tercer caso: Tienda de Productos para Bebés:
En una ocasión me encontraba buscando una mochila para cargar bebés y realicé una búsqueda por internet. Encontré un producto que gozaba de un descuento del 50%. Me desplacé hasta la tienda y al observar el producto, el mismo estaba exhibido sin mostrar descuento alguno.
Al comentarle a la vendedora que había ubicado un descuento por internet me vendieron el producto al 50% del precio mostrado en la tienda.
La propiedad del “buyer persona” utilizado para discriminar precios es la disponibilidad de pago y el costo de búsqueda del producto, mientras que el portal Web y el anunció de descuento constituyó el mecanismo de Screening que permitiría identificar y diferenciar al consumidor preocupado por su presupuesto, con menor disponibilidad de pago y que realiza una eventual compra en un “momento frío” -Lowenstein, 1996- y lejos de un impulso de aquel consumidor que eventualmente ha entrado a la tienda porque tiene que realizar una compra urgente de un obsequio para un familiar con un niño pequeño.
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Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
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