La Apuesta por la Marca propia, pero con variantes
Enrique González.- Aldi y Mercadona representan dos modelos distintos dentro del retail de alimentación en España, ambos basados en la fortaleza de las marcas propias, pero con enfoques divergentes en la experiencia de compra y en su propuesta de valor. En el caso de Aldi, la estrategia se apoya en su identidad como enseña alemana que comercializa productos propios con apariencia de importados, lo que transmite diferenciación y calidad. Además, emplea un trade marketing muy dinámico mediante las islas centrales de descuento que se renuevan dos veces por semana, los miércoles y sábados, con el objetivo de reducir la recencia de las visitas y lograr que los clientes regresen al establecimiento con mayor frecuencia. Esta dinámica potencia la urgencia de compra o FOMO y, junto con precios altamente competitivos, permite que los inventarios roten con agilidad sin depender de grandes superficies. Aunque el mobiliario es sobrio y parte de la exhibición recurre a cajas apilables, se cuida la estética general y se complementa con música ambiental agradable, lo que refuerza una experiencia de compra sencilla pero cuidadosamente diseñada para resultar placentera.
¿Acaso en un bazar chino no existe mayor variedad y/o diversidad en comparación de dichas islas de promociones? Pero la experiencia y las expectativas, aunado a un Brand Equity hacen a la visita a Aldi más hedónica y experiencial en comparación a la visita al bazar chino que quizás responda a motivaciones más utilitarias y de conveniencia.
Mercadona, por su parte, también prioriza las marcas propias, aunque con un planteamiento más austero y menos orientado a la atmósfera. Sus locales suelen ser de gran tamaño, con parking propio y servicios básicos, pero con una decoración funcional y poco renovada. En la disposición de productos se da protagonismo a la marca blanca desde la entrada, con un surtido reducido en variedad y con exhibiciones que también recurren a cajas apilables. La política de precios muestra diferencias importantes frente a marcas de la competencia, llegando en algunos casos a triplicar el coste de los productos externos, lo que refuerza la apuesta por lo propio. Sin embargo, la experiencia de compra no incorpora elementos sensoriales o diferenciales como música o diseño visual refinado.
La comparación entre ambas cadenas revela similitudes en la apuesta por las marcas propias y la eficiencia en el uso del espacio, pero también diferencias sustanciales. Aldi se posiciona con mayor cuidado estético, estrategias de marketing que buscan dinamismo, rotación y la reducción de la recencia de las visitas, logrando que el consumidor vuelva varias veces en la misma semana. Mercadona, en cambio, se concentra en ofrecer precios bajos y practicidad, con un modelo masivo, austero y enfocado en la funcionalidad antes que en el disfrute de la compra. De este modo, Aldi explota la diferenciación a través de la experiencia y de la frecuencia de visita estimulada por su estrategia de renovación intrasemanal, mientras que Mercadona se sostiene sobre la fuerza de su marca propia, la amplitud de su red y la confianza de un consumidor que prioriza conveniencia y ahorro.
¿Has visitado alguno de estos retailers? ¿Cuál es tu percepción sobre sus modelos de negocio y características diferenciadoras? ¿En qué basan su Brand Equity?
Las opiniones expresadas en los artículos publicados en la sección OPINIÓN de finanzasdigital.com son de exclusiva responsabilidad de sus autores y no representan ni reflejan necesariamente la postura de este medio, sus directivos, colaboradores o cualquier institución o entidad relacionada. El contenido publicado en esta sección es meramente informativo y no constituye asesoramiento financiero, económico, legal, político ni de ningún otro tipo. finanzasdigital.com no se hace responsable por las interpretaciones, decisiones o acciones tomadas con base en la información contenida en estos artículos. Los autores son responsables de garantizar que sus publicaciones cumplen con las leyes y normativas aplicables.
Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, Universidad Pompeu Fabra. Master en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid. Master in Law and Economics, Universidad Torcuato Di Tella. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Competencia en las Plataformas Digitales, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, Universidad Monteavila. Consultor Económico.
Artículos Relacionados
